Команда
менеджер, аналитик
Начало
июль 2015
Срок
1 месяц
Объём
20 интервью, 2 брейншторма, 2 дизайн-сессии с заказчиком, 1 страница текста
Темп
как в Formula 1
Проектируем интерфейсы рабочих мест и массовых сервисов.
+7 (812) 320-57-87
E-mail: sobaka@pavlova.cc
ООО «Собака Павлова»
Арсенальная ул., 1, корп. 2, оф. 221
«Мобильный консультант» — сервис, позволяющий оказывать платные консультации по мобильному телефону. Эксперт — ветеринар, строитель, психолог, учитель и т. д. — регистрируется на сайте. Любой желающий может позвонить и получить консультацию. Звонок платный, часть денег получает непосредственно эксперт, часть остается у оператора.
Сервис создан ООО «Мобильный консультант» при участии компании Bercut, которая уже двадцать лет помогает операторам связи получать на копеечку больше через новые сервисы и технологии. Создан не с нуля — аналогичный продукт cashin.mobi уже был запущен этой же компанией в Ливане с местным партнером.
Пилотный запуск «Мобильного консультанта» произошел в Екатеринбурге. Прошла рекламная кампания на местном телеканале в утреннем шоу, в прессе. Потом была и реклама на радио, и билборды, и социальные сети. Появились первые эксперты и платные звонки. Но не так много, как хотелось бы. Консультанты массово регистрировались только во время активной рекламной кампании, а после затихали и никак себя не рекламировали. Конечные пользователи — те, кто должен был звонить экспертам, — не торопились платить за консультацию.
Планировалось расширить сервис на всю Россию, но прежде надо было разобраться, почему консультанты регистрируются неохотно, а платных звонков так мало. С этой задачей «Мобильный консультант» обратился к нам. В нашей терминологии такая работа называется «снижением порога вхождения».
Суть продукта «снижение порога вхождения» — поговорить с пользователями, понять, где им жмет, придумать, как устранить барьеры. План действий стандартизирован. А вот выводы и результаты, как правило, в каждом случае индивидуальны.
Кейс длинный, запаситесь печеньками. А всего-то двое сотрудников работали. Представляете, сколько мы успеваем наколбасить, когда нас больше!
Работа в условиях довольно жестких ограничений не предполагала большой команды. С нашей стороны трудились аналитик и менеджер. Первый собирал обратную связь от пользователей, второй — вместе с заказчиком — думал, что с этим можно сделать. Для мозгового штурма привлекали коллег.
Мировой опыт
Идея платных консультаций сама по себе не нова. Мы исследовали мировой опыт в этой области: какие-то сервисы благополучно закрылись, какие-то продолжают существовать. Выводы мы пока не делали, просто разбирались в теме.
Аудитория сервиса
Поговорили с консультантами и их потенциальными клиентами.
Потенциальные клиенты ожидаемо не горели желанием платить за совет. Но и с явно выраженным негативом мы не столкнулись.
Консультанты охотно делились опытом, жаловались, рассказывали о планах. Мы обсудили их опыт работы в системе, поговорили о том, устраивает ли доход, узнали, как собираются продвигать свои услуги и что им мешает. Дополнительно заказчик передал фидбек, который собирал сам.
Мы узнали опыт и отношение реальных клиентов сервиса и теперь можем взглянуть на то, как работает «Мобильный консультант», глазами пользователей.
Результаты интервью (PDF, 531 КБ)
Пользовательские ожидания
Узнать и зафиксировать, что хотят пользователи, — это, вообще говоря, обязательный этап работы над любым интернет-сервисом. Обычно документ воспринимается как промежуточный. Например, на следующем этапе мы отталкивались от ожиданий и составляли список предложений. Но этот артефакт ценен и сам по себе. Это чек-лист для быстрой оценки сайта. По каждому пункту списка можно оценить удобство использования сайта и улучшить его.
Идея консультаций по мобильному телефону — ок, если это консультация юриста: что делать с коммуналкой, куда звонить, на что имею право, на что не имею, какие бумаги собрать для отпуска с ребенком, если я разведенная.
Консультации по телефону — сомнительная история. Не люблю общаться по телефону. Слабо представляю себе ситуацию, когда это может понадобиться.
Воспользоваться услугой побудили бы рекомендация, любопытство. Оттолкнуло бы то, что не дали грамотного ответа.
Решилась бы воспользоваться услугой, если б были вопросы по работе, спорный вариант. Оттолкнула бы платность ответа. Я могу задать вопрос на форуме и получить ответ бесплатно.
Услугой воспользовалась бы, если нигде больше нет ответа. Оттолкнуло бы то, что неясно — как понять, что там действительно специалист и эксперт.
Жизненный цикл пользователя (Customer Journey Map, CJM)
Ожидания — это хорошо. Но это упрощенная модель взаимодействия пользователя с сервисом. Чтобы выйти за рамки «улучшения сайта» и заняться улучшением продукта, нужно переходить к более сложной модели — жизненному циклу пользователя.
Для этого нужно выделить портреты пользователей (это были два консультанта и два клиента), определить, через какие этапы взаимодействия с сервисом они проходят, какие цели есть на каждом этапе и какие барьеры мешают достижению этой цели. Для каждой цели можно предложить одно или несколько решений по устранению барьеров.
Мозговой штурм №1. Ключевые решения.
Из всего списка барьеров мы выделили три проблемы для коллективного обсуждения.
Темы штурма
Непонятный автоответчик
Слова приветствия при звонке консультанту отпугивали клиентов.
Неумение себя рекламировать
Консультанты воспринимали сервис как работодателя, а не как собственный бизнес.
Стеснение
Люди не были уверены в своих знаниях настолько, чтобы давать платные консультации.
Решения разделили на три группы: маркетинговые, развитие продукта и развитие сообщества. Для каждой указали важность и предложили заказчику оценить ресурсоемкость. Очевидно, что в первую очередь надо реализовывать важные и сравнительно дешевые и вообще не нужно заниматься неважными и ресурсоемкими. Ниже — несколько примеров.
•
Маркетинговое решение
Звонящих отпугивает автоответчик. Рядом с номером телефона консультанта, например на его визитке, можно написать «для начала разговора с консультантом нажмите 1». Когда клиент позвонит, первая фраза автоответчика будет ему уже знакомой и не отпугнет.
• •
Развитие продукта
На сайте для каждого консультанта можно создать персональную страницу. В качестве ссылки использовать номер телефона, например http://mobiassist.ru/9992128506. Свой сайт в сети будут продвигать гораздо охотней, чем свой платный номер.
• • •
Развитие сообщества
Составить учебный курс-рассылку для консультантов: присылать на е-мейл серию советов, инструкций и рекомендаций, что и как делать для своего продвижения.
И так далее, и тому подобное.
Бонус: улучшение автоответчика
Консалтинг должен быть максимально полезным. Если мы видим, что можем помочь не только советом, а еще и делом, — помогаем. Мы отредактировали тексты автооответчика так, чтобы они стали понятней и меньше отпугивали. И не противоречили законодательству.
Мозговой штурм № 2. Смелые решения
Мы генерировали идеи, как сделать пользователя счастливым. Но сомнения — взлетит ли это все — постепенно становились только сильнее. О чем мы честно сообщили клиенту.
Среди пользователей нет сложившейся привычки платить за телефонную консультацию по особому тарифу (а у другой части пользователей — оказывать эту услугу). Любые интернет-проекты в этой области представляются сверхамбициозными и ресурсоемкими в первую очередь из-за затрат на формирование спроса и новой потребительской привычки. Причем самым рискованным, на наш взгляд, является т. н. централизованный подход, когда для взаимодействия Консультантов и Спрашивающих создается интернет-площадка, будь то сайт или мобильное приложение.
Мы предложили клиенту сосредоточиться не на развитии сайта, а на создании сервисов вокруг идеи «теперь каждый может включить тарификацию входящих и зарабатывать на этом». И сделать это можно двумя путями.
01
Сервисы для сторонних сайтов
Например, встраиваемый на контентный сайт виджет с предложением задать платный вопрос.
См. описание идеи во всех деталях (PDF, 648 КБ).
02
Спецпроекты — сотрудничество с гигантами
Это, конечно, целая задача — договориться с ресурсом масштаба «Кинопоиска» для интеграции в него стороннего дополнительного сервиса. Но масштабы деятельности нашего заказчика вполне позволяли такие переговоры вести. См. конкретику по возможным предложениям разномастному крупняку (PDF, 67 КБ).
Клиент обновил сайт по нашим рекомендациям, посмотрел на результаты и пришел к выводу, что в текущем виде этот сервис в России не взлетит. Надо либо в корне перестраивать его с учетом российской действительности, либо сворачивать инвестиции. Заказчик выбрал последнее.
Мы могли ограничиться списком предложений по улучшению сайта — заказчик пришел только за этим. Но непрофессионально прикрываться рамками задачи, когда ты видишь что-то большее. И это не противоречит изначальному плану. Мы вовлекаем заказчика в процесс и поясняем каждое наше предложение. Предлагаем список конкретных действий. Оцениваем — сами или вместе с заказчиком — трудоемкость и важность каждого шага. И на основе всего сделанного помогаем принять более глобальное решение.
В случае с «Мобильным консультантом» мы усилили весьма неглупую команду своей экспертизой и помогли сохранить деньги. Большие деньги.
Сергей Карпушиндиректор проекта «Мобильный ассистент»
Изначально обратились за другим, но в итоге получили больше. Результатов достаточно, чтобы переосмыслить продукт и его нужность вообще.