×

Поговорим?

Звоните: +7 (812) 640-49-21

Как проводят UX-исследования для разработки IT-продуктов на Западе

Разбираем на 26 кейсах, как можно улучшить интерфейсы сложных систем, наблюдая и общаясь с людьми

Опыт 15 западных компаний

Проанализировали методологии UX-исследований IT-разработчиков из США, Австралии и Великобритании. Собрали описания процессов и сделали выводы.

26 примеров UX-исследований

В одних случаях компании запускали новые сервисы, в других — улучшали существующие, в третьих — объединяли разные продукты в один.

7 ситуаций, когда нужно UX-исследование

Сайт для детей — что они хотят? Сервис для очень разных аудиторий — как все объединить на одном экране? Приложение для сотрудников — как мы можем упростить им жизнь?

Зачем нужно UX-исследование?

— Узнаете разные аудитории
— Поймете, что хотят от вас люди
— Сможете дать людям то, чего они хотят

Ситуации, когда применялись UX-исследования

Как мы изучали чужой опыт



1. Собрали большой список IT-разработчиков
Основное требование — компания использует UX-исследования.

2. Оставили только самостоятельные компании
Исключили UX-отделы крупных компаний. У них другие задачи и другие бюджеты.

3. Выбрали компании с качественной методологией
Они используют интервью, наблюдения, этнографию.

Продукт для незнакомой аудитории

Большая часть IT-продуктов разрабатывается под потребности определенной группы людей. Разработка для «среднестатистического человека» — редкий случай. Успех продукта для конкретного пользователя зависит от того, насколько точно определены его потребности, ожидания и боль. И насколько правильно это знание используется при создании продукта.

Основная трудность — признать, что вы не представляете своих пользователей. Стройте гипотезы, рисуйте красивые модели, но, пока вы не поговорите с пользователями или не понаблюдаете за ними, вы не знаете про них ничего.

В некоторых случаях такое признание проходит «безболезненно». Вот вам три иллюстративных кейса, где у проектных команд и заказчиков не возникло вопроса, быть или не быть исследованию.

Cooper: мобильное приложение Kurbo

Компании Cooper понадобилось разработать мобильное приложение для мониторинга питания. Подобные приложения уже имелись в App Store и Google Play. Проблема была в том, что приложение предназначалось для детей с проблемами лишнего веса. Дети с его помощью должны самостоятельно следить за своим питанием. А значит, нужно сделать приложение понятным и увлекательным, иначе срок его жизни на мобильном устройстве ребенка будет недолгим. Понятно, что без изучения пользователей такое приложение не создать.

Компания провела так называемое in-person research — исследование, предполагающее общение лицом к лицу. Выяснилось, что люди, которые питаются правильно, предпочитают хорошо знакомые продукты. А ребенок не станет вникать, как именно мама приготовила курицу, — это утомительно даже для взрослого. Контроль питания надо было сделать простым и интересным и при этом — рассказать, а лучше показать, какая еда полезна, а какая — нет.

Как сделать такое приложение по-настоящему увлекательным? Ответить на этот вопрос помогли дизайнерские сессии с участием детей. Оказалось, что каждому ребенку хочется иметь персонального тренера с уникальным голосом и характером. Приложение должно было удовлетворить эту потребность.

Команда использовала полученные данные, чтобы обеспечить максимум удобства пользователям. Ребенок мог легко ставить цели на неделю и следовать им. Возможность создать виртуального тренера сделала приложение более привлекательным. Кроме того, разработчики открыли детям доступ к веб-конференции — там они могли пообщаться с реальными тренерами.

Spotless: сайт для Disney

У компании Disney Channel UK есть сайт, где дети — в основном девочки 7–12 лет — могут посмотреть любимые шоу онлайн. Компания решила модернизировать этот сайт и добавить новые возможности, но для этого разработчикам не хватало информации о пользователях. Не так-то просто понять, чем живут маленькие девочки и как сайт вписывается в их жизнь. Для этого нужно изучить их поведение, привычки и интересы. Такой анализ позволил бы определить стратегию развития сайта. И Disney обратился за помощью к компании Spotless.

Команда Spotless отнеслась к поставленной задаче весьма серьезно. Исследование было организовано в двух странах: Великобритании и Испании. В каждой стране провели дневниковое исследование, три фокус-группы и восемь интервью с маленькими пользователями.

Дневниковое исследование позволило собрать необходимую контекстную информацию о каждом участнике будущих фокус-групп и интервью. В Spotless потрудились на славу: команда подготовила для детей удобные и интересные дневники — яркие, с картинками и цветными стикерами. Заполнение дневника было похоже на выполнение домашнего задания. Девочки вели дневники в течение 4–7 дней. Полученные данные с лихвой окупили затраты на разработку инструментария — теперь исследователи говорили с детьми на одном языке. Они знали, какие персонажи, шоу и мероприятия нравятся юным пользователям больше всего. Это очень помогло наладить коммуникацию на следующих этапах работы.

После дневникового исследования были организованы фокус-группы с разбивкой по возрастам — 7–8, 9–10 и 11–12 лет. Детей в группы набирали парами — оказавшись вместе, подружки чувствовали себя комфортнее. Модератор общался с детьми, занимался вместе с ними сортировкой карточек и оценкой дизайна с помощью наклеек-смайликов. Кроме того, дети выполняли задания с различных устройств (ноутбук, iPad, iPod Touch и iPhone), оценивая удобство сайта.

Завершающим этапом стали интервью на дому, которые снимались на камеру. Исследователи пришли к детям в гости, чтобы поговорить об их привычках и посмотреть, что они обычно делают на своих устройствах. Это помогло понять, что нравится детям и что мешает им пользоваться сайтом. Дома детей тоже просили выполнить несколько задач на сайте с помощью различных устройств.

По итогам работы компания Spotless составила отчет для Disney. Он содержал информацию о навигации на сайте, маршрутах пользователей, рекламе, языке, иконках, дизайне и верстке, а также ценные данные о среде использования и поведении маленьких пользователей. Так как интервью и фокус-группы снимались на видео, заказчик получил видеоматериалы по ключевым темам исследования. Кроме того, отчет включал анализ достоинств и недостатков сайтов, которые дети посещали регулярно. Разработчики Disney Channel UK получили всю необходимую информацию о своих пользователях для развития сайта.

Reading Room: сайт Victim Support You&Co

Команда Reading Room получила непростую задачу от Victim Support — создать сайт для детей и подростков, ставших жертвами преступления. Дети должны были получить необходимую поддержку и информацию (к примеру, о видах преступлений и уголовном правосудии). Цель создания ресурса понятна, но какая помощь нужна детям, столкнувшимся с преступлением? Как подать информацию? Как ее структурировать? Слишком ребяческий или покровительственный тон может попросту отпугнуть пользователей. Для ответов на эти вопросы требовалось провести исследование.

Команда признается, что говорить на подобные темы с детьми было очень непросто. Но без этого было не обойтись. Исследователи взяли интервью у детей и подростков разного возраста, находящихся на разных стадиях уголовного судопроизводства. Для получения дополнительной информации побеседовали и с сотрудниками службы поддержки.

Результаты исследования ощутимо повлияли на структуру сайта и его содержание.

  • Анализ детского опыта позволил понять, что они могут обращаться к сайту на всех этапах уголовного процесса. И на каждом этапе они должны получить необходимую помощь. Сайт должен сразу выдавать нужную информацию, не заставляя проходить по длинной цепочке ссылок.
  • Обращение в суд — тяжелое испытание для ребенка. Чтобы помочь пользователям справиться с этим, на сайте был создан интерактивный зал суда.
  • Дети по-разному относятся к полиции. Нередко это отношение негативное. Поэтому все ссылки на полицию были убраны, а главная страница давала ясно понять, что ресурс не имеет отношения к полиции.
  • Дети часто стыдятся того, что с ними произошло. Порой после случившегося они замыкаются и уходят в себя. Команда Victim Support изучила опыт детей, которые уже прошли через подобное, написала сценарии и сняла по ним несколько видеороликов с участием молодых актеров. Этот процесс помог глубже осмыслить цели и задачи пользователей сайта (детей разных возрастов и их родителей).

После изучения пользователей, создания персонажей и разработки цифровой стратегии был сделан сайт с интерактивным залом суда, где дети могли получить всю необходимую информацию и подготовиться к тому, что им предстоит. Разработчики постарались, чтобы сайт был интуитивно понятным и комфортным для детей. Кроме того, он был адаптирован для работы с мобильных устройств.

 

Что роднит эти три кейса? Все они представляют собой достаточно редкие ситуации, когда проектная команда практически вынуждена проводить исследования. Дети — особая группа пользователей, о которых практически ничего неизвестно. Проявив фантазию, мы можем вспомнить и другие группы такого рода: инвалиды, одинокие пожилые люди и т.д. Важно, что необходимость исследования не вызывает сомнений ни у заказчика, ни и у исполнителя. В других случаях признать свою неосведомленность значительно сложнее: уж очень сильна у разработчиков продукта вера в собственную тотальную экспертизу.

Если говорить о методологии UX-исследований, то эти три кейса показывают, что использование качественных методов (интервью, наблюдения, дневниковые исследования) дает ценную информацию, которая помогает разработать качественный IT-продукт даже для особой группы пользователей. Команда приобретает необходимое знание и перестает блуждать в темноте. Снижается риск получить плохой продукт.

Кроме того, кейсы показывают, что иногда команде приходится адаптировать методологию с учетом особенностей группы пользователей (например, дневники в кейсе Spotless), а ввиду сложности полевой работы квалификация исследователя должна быть очень высока. Если в представлениях о пользователе есть серьезные пробелы, не стоит пренебрегать совместными дизайнерскими сессиями (кейс Cooper).

Сомневающийся читатель возразит: да, есть группы пользователей, о которых мы мало знаем, и без исследования тут никак. Дети, кто вообще их понимает? Но ведь есть обычные люди, которые занимаются вещами, известными всем. Например, покупают автомобили. Если вам нужен сайт для продажи автомобилей, зачем проводить исследования? Сроки поджимают, бюджет ограничен. Не лучше ли сэкономить время и деньги?

TecEd: сайт Ford Vehicles

Рекламному агентству J. Walter Thompson понадобилось обновить сайт компании Ford. Чтобы выполнить эту работу, нужно было понять, как люди принимают решение о покупке автомобиля. В агентстве считали, что качественное обновление сайта невозможно без этой информации. И все бы хорошо, но на изучение пользователей отводился лишь месяц, а бюджет был сильно ограничен. Цифр не показывают, но поверим на слово. С этой задачей сотрудники агентства обратились в TecEd: получить более глубокие знания о покупателях автомобилей, чем дают веб-аналитика и опросы. Таков был запрос заказчика. И это в кратчайшие сроки и с ограниченными средствами.

Команда TecEd задачу приняла, но условия работы требовали адаптировать применяемые полевые методы для краткосрочного исследования пользователей. Выделили три ключевых вопроса.

  1. Как покупатели ищут информацию?
  2. Какая информация их привлекает?
  3. Что мешает им в поиске информации?

Вот такой необходимый минимум знаний о пользователях для качественного изменения сайта. Чтобы собрать нужные данные, провели десять часовых этнографических интервью с людьми, проживающими за пределами Детройта.

В результате выявили и изучили ключевые привычки покупателей, от которых напрямую зависит дизайн сайта. Как оказалось, для пользователей очень важно, чтобы на сайте были сравнительные таблицы. Сделанные выводы позволили изменить сайт на всех уровнях — от главной страницы до страницы салона. Usability-тестирование новых страниц показало, что пользователи стали быстрее находить нужную информацию. Вот такая практическая ценность исследования.

The Understanding Group: сайт Smart Beauty Guide

У Американского общества эстетической пластической хирургии (American Society for Aesthetic Plastic Surgery) было два сайта для пациентов, где освещались самые разные вопросы — от инъекций до сложных операций. Однако существующие сайты не вполне удовлетворяли потребности пользователей. Обществу был нужен новый сайт, который учитывает интересы разных групп пользователей и обеспечивает более качественный пользовательский опыт. Для решения этой задачи обратились к The Understanding Group.

Проектная команда сразу занялась интервьюированием пользователей. Результаты интервью показали, что представления заказчика об аудитории сайта были отчасти ошибочными. Заказчик полагал, что есть две категории пользователей — новички и опытные. Так подсказывала логика. Данные, собранные с помощью интервью, говорили, что все несколько сложнее. К примеру, оказалось, что среди пользователей есть мужчины, интересующиеся пластической хирургией. А есть группа людей, для которых главное — сделать операцию максимально комфортно. На сайте нужно было учесть потребности всех категорий пользователей.

Вторая задача состояла в том, чтобы обеспечить качественный пользовательский опыт. Для этого требовалась разработка дружелюбной к пользователю таксономии. Пластические хирурги используют массу специальных терминов, жонглируя синонимами, в то время как пациенту-новичку нужны простые понятные наименования. Например, процедура увеличения груди может называться маммопластикой или пластикой груди, кроме того, в связи с ней часто упоминаются силиконовые или солевые имплантаты. Новичок просто запутается во всем этом разнообразии. Для выбора подходящей терминологии и ее структурирования использовались результаты интервью, анализ ключевых слов в поисковых запросах и обзор конкурентов.

Результаты исследования представили заказчику в формате портретов пользователей и сценариев. На их основании была разработана новая информационная структура. Новый сайт запустили в 2013 году, и вскоре число пользователей стало расти. Число просматриваемых за сеанс страниц увеличилось, люди проводили на сайте больше времени и чаще использовали формы обратной связи.

 

Никакой революции и магии, просто качественная исследовательская работа и полезный, удобный для конкретных пользователей IT-продукт как ее итог. В последнем кейсе есть важный момент, который мог ускользнуть от внимания читателя: поначалу заказчик знал о своих пользователях далеко не все. Именно поэтому нужно проводить исследования, а не полагаться на собственную экспертизу. Возможно, результаты подтвердят ваши догадки. В этом нет ничего плохого. Хуже, когда ваши представления ошибочны, а узнаете вы об этом уже после запуска продукта. Качественная методология позволяет уберечь разработчиков от такой опасности. Поэтому необходимо проводить исследования, даже если потребность в них не столь очевидна, как в первых трех кейсах.

Вывод

Качественная методология позволяет получить ценные данные о потребностях, привычках, страхах и проблемах пользователей. Это знание необходимо для разработки продукта, когда целевая аудитория хорошо известна. Это знание не менее важно, если нужно внести изменения в существующий продукт для улучшения пользовательского опыта.

Порой проектная команда сталкивается с полным отсутствием знаний о пользователях и их поведении, необходимых для разработки IT-продукта. Это возможно при создании продукта для специфической группы пользователей. В таких условиях команда вынуждена проводить исследование. При этом нередко приходится адаптировать методологию для работы с неординарной группой пользователей, а требования к профессиональной подготовке исследователей особенно высоки. Полученные результаты могут оказать сильное влияние на дизайн IT-продукта.

Другая, более распространенная ситуация, когда потребность в исследовании не очевидна. Причинами могут быть близость проектной команды к группе пользователей, обыденность их опыта или вера в собственную тотальную экспертизу. В этом случае необходимо провести исследование, чтобы подтвердить свою экспертную оценку или выявить неочевидные потребности пользователей. Качественное исследование поможет уберечь разработчиков от будущих проблем с готовым IT-продуктом.

Один продукт для разных аудиторий

Выше мы рассматривали ситуации, когда нужно сделать продукт для конкретной группы пользователей. Теперь усложним ситуацию, добавив новую переменную, а точнее — еще одну или несколько групп пользователей. В известной степени мы уже подошли к этому в кейсе сайта для American Society for Aesthetic Plastic Surgery, но теперь «заострим» проблемы, которые возникают в таких условиях.

Хорошо, когда вы четко представляете свою целевую аудиторию. Очень хорошо, если это действительно гомогенная группа и вы уверены в этом на сто процентов. А если вам нужно сделать продукт, которым будут пользоваться разные группы пользователей? И у каждой из них свои потребности, проблемы и ожидания от вашего продукта. Та неловкая ситуация, когда очень хочется создать, например, два разных сайта, а нельзя — либо средств недостаточно, либо структура одна (университет, компания). Вот и приходится проектной команде ломать голову, как сделать так, чтобы никто не ушел обиженным, а показатель отказов не зашкаливал.

Где и как здесь может помочь качественная методология? Предоставить команде пищу для размышлений — потребности, ожидания и проблемы каждой группы пользователей. Смотрим, как это получилось у зарубежных коллег.

The Understanding Group: сайт для American Concrete Institute

Американский институт бетона объединяет около 20 тысяч человек: инженеров, подрядчиков, преподавателей и студентов. Такая крупная организация не может обойтись без своего сайта. Такого же большого, но, к сожалению, сложного и неудобного. Пользователи жалуются, нервничают — нужно что-то делать. Проблема очевидна: сайтом пользуются разные группы сотрудников с различными потребностями. Попытки помочь всем и сразу привели к тому, что сайт стал трещать по швам. Руководство института обратилось к The Understanding Group. Задача — изучить потребности всех сотрудников и попробовать их удовлетворить на одном ресурсе.

Первым делом команда проинтервьюировала представителей заказчика для выяснения бизнес-целей, а потом уже принялась за сотрудников института.

Закончив с интервью, приступили к категоризации. Выделили четыре группы пользователей — каждая со своими ключевыми потребностями.

  • Инженеры. Ищут информацию о стандартах и мероприятиях для профессионального развития (например, конференции).
  • Поставщики. Хотят регулярно обновлять материалы по стандартам и сертификатам, а также ищут способы повысить квалификацию на местных мероприятиях.
  • Преподаватели. Стремятся опубликовать свои исследования, участвуют в работе комитетов и комиссий, продвигают студенческие олимпиады.
  • Студенты. Ищут информацию о курсах и конкурсах для студентов.

Потом ввели дополнительный критерий — отношение пользователей к Американскому институту бетона: вовлеченные vs. реактивные, исследователи и ученые vs. практики индустрии. По результатам интервью создали персонажей и прописали ключевые сценарии:

  • найти техническую статью;
  • найти руководство для профессиональных комитетов;
  • получить стандарт.

Персонажи и сценарии помогли составить карту сайта и обеспечить удобную навигацию при выполнении основных задач. Проверили статистику по сайту: 15% заходов — с мобильных устройств. Предоставили заказчику спецификацию для сайта при различной ширине области просмотра.

В итоге получился удобный для пользователей сайт. Увеличилось время, проводимое на сайте (+40 с), и количество просмотренных страниц (+15%). Повысилась конверсия и средняя стоимость заказов (+38%). Проблема помочь всем на одном сайте была решена.

The Understanding Group: сайт для Анн-Арбор

У университетского городка Анн-Арбор был сайт, с помощью которого разные департаменты решали свои задачи. Цели у всех разные, задач много. Вырос сайт большим и совсем недружелюбным к пользователю. IT-команда городка это понимала: данные веб-аналитики и обращения в службу поддержки говорили о том, что сайт явно нуждается в реорганизации. Пользоваться им было неудобно даже самим IT-специалистам. Чтобы решить проблему, обратились к The Understanding Group. Поставили им задачу: изменить домашнюю страницу и страницу департамента парков и отдыха, чтобы она стала образцом для других городских структур.

Команда The Understanding Group посмотрела сначала данные веб-аналитики, а затем приступила к интервью. Начали с представителей заказчика, а потом уже к другим пользователям пошли:

  • к городским властям;
  • к веб-редакторам городских департаментов;
  • к руководителям IT-отделов и их подчиненным;
  • к жителям;
  • к местным владельцам бизнеса;
  • к туристам.

Пользовательских групп получилось много, но ведь речь шла не о маленькой компании, а о целом городке. Недовольство сайтом проходило красной нитью через все интервью. Настрадались пользователи — сайт был неудобен и захламлен ненужными сведениями. Структура данных опиралась на иерархию городских властей, а не на потребности пользователей. Люди бы не прочь заниматься самообслуживанием, но найти необходимую информацию самостоятельно было нереально. Данные веб-аналитики это подтверждали — пользователи то и дело возвращались на главную или предыдущую страницу, чтобы снова попытаться решить свою задачу.

Было решено переделать структуру сайта с учетом данных, собранных во время интервью. Макеты сайта протестировали на пользователях и для упрощения навигации на сайте сделали три точки входа:

  • развлечения в Анн-Арбор;
  • бизнес в Анн-Арбор,
  • демократия в Анн-Арбор.

Не забыли о запросе на самообслуживание: все городские службы и департаменты перенесли на верхний уровень сайта. Сделали разделение для различных групп пользователей:

  • услуги — для тех, кто не знаком с городскими структурами и ищет конкретный вид сервиса;
  • департаменты — для тех, кто ориентируется на сайте и знает, где найти нужную информацию.

Переделанная страница департамента парков и отдыха теперь была структурирована вокруг реальных потребностей пользователей (например, зарегистрироваться на программу). Провели тестирование с участием пользователей: теперь им стало проще ориентироваться на сайте.

Данные веб-аналитики показали, что после запуска главной страницы и страницы департамента парков и отдыха число отказов сократилось на 8%. Служба поддержки стала получать меньше жалоб от людей, которые не могли найти нужную информацию. Кроме того, снизилась конкуренция за место на главной странице среди департаментов. Сотрудники подразделений теперь были уверены, что пользователи сумеют найти нужную информацию.

 

Без использования качественной методологии этого было бы не достичь. В обоих кейсах начало истории практически одинаковое: на сайте пытаются удовлетворить потребности нескольких групп пользователей, и это порождает массу проблем. Сайт становится громоздким и неудобным, и ни одна группа не может найти нужную информацию. И в первом, и во втором случае заказчики обращаются к сторонней организации, чтобы с ее помощью изменить структуру сайта.

Что именно делали привлеченные специалисты? Просто переделывали структуру сайта с учетом реальных жизненных ситуаций пользователей и их потребностей. Эту информацию о пользователях собирали с помощью качественных методов. И это очень важный момент — эффективная структура сайта для нескольких групп пользователей может быть создана только на основании глубокого анализа их потребностей и жизненных ситуаций. Именно здесь пригодится качественная методология.

Практическое применение качественной методологии здесь почти не отличается от ситуаций, рассмотренных выше: исследователи так же используют интервью для изучения потребностей пользователей. Разница только в том, что у нас теперь несколько групп пользователей. На стадии разработки дизайна исследования необходимо учитывать все группы пользователей IT-продукта. В приведенных примерах сделать это было достаточно легко, но так бывает не всегда, и нужно быть к этому готовым. Рассмотрим еще два кейса.

U1: сайт для Adult Community and Further Education Board (AFCE)

AFCE, Комитет по муниципальному, внешкольному и дополнительному образованию, — это государственный департамент, предлагающий образовательные услуги через различных местных поставщиков под девизом Learn Local. Инициатива хорошая, но, как и любая другая, она нуждается в эффективном продвижении. Как это можно сделать? У AFCE было два варианта. Одни сотрудники хотели «навороченный» сайт с разными интересными «фишками». Другие считали, что достаточно активно работать со страницей в Facebook. Дешево и сердито. К единому мнению прийти не получалось, поэтому решили обратиться за помощью к сторонней организации — U1 Group. Нужно было найти способ продвижения, который учитывает специфику работы департамента — большое количество местных поставщиков образовательных услуг.

Команде U1 предстояло ответить на несколько важных вопросов.

  • Что работает или не работает в целом в секторе образовательных услуг?
  • Как поставщики образовательных услуг связываются с нынешними и потенциальными студентами?
  • Считают ли они сайт удобным средством коммуникации?
  • Как взаимодействуют с брендом Learn Local студенты?

Чтобы ответить на эти вопросы, проектная команда организовала серию интервью с представителями заказчика и поставщиками образовательных услуг. Дополнительно изучили материалы исследований пользовательской аудитории, собранные заказчиком. Все это позволило получить ценные данные, необходимые для разработки стратегии развития сайта. И ответить на вопрос: «Что делать будем?»

Амбиций AFCE было не занимать. Эта организация хотела выйти в лидеры на рынке образовательных услуг, но обнаружила, что сделать это не так просто. Рынок оказался очень разнородным. Чтобы занять ведущую позицию, требуется очень много самых различных компетенций. Стало понятно, что общий «навороченный» сайт — не панацея. Лучшая стратегия — создать простой сайт бренда Learn Local для поддержки и обеспечения развития сектора образовательных программ. Сайт лишь направляет студентов к местным поставщикам образовательных услуг, а те уже сами рассказывают о плюсах и минусах своих учебных программ.

Рекомендации команды U1 включали:

  • поощрять лучших поставщиков для распространения передовых практик среди их коллег;
  • поощрять использование социальных сетей и создать руководство для работы с ними;
  • внедрить механизмы управления, которые позволят сектору динамично развиваться без активного вмешательства со стороны ACFE.

Для обеспечения наибольшего эффекта U1 рекомендовала создать систему управления ресурсами, поддерживаемую командой веб-менеджеров. В настоящий момент сайт находится в разработке.

The Understanding Group: сайт для Национального совета по технике безопасности США (National Safety Council)

У Национального совета по технике безопасности понятная, но очень сложная миссия — спасать жизни людей, предотвращая травмы и смерти на работе, дома и в общественных местах. Более ста лет НСБ проводит исследования по технике безопасности, пропагандирует передовые практики и проводит обучение методам обеспечения безопасности. Его образовательные ресурсы помогают бизнесу, государству и потребителям предупреждать несчастные случаи в повседневной деятельности.

Для достижения своих целей НСБ поддерживает несколько сайтов и порталов с огромным количеством информации. Большой объем данных породил серьезную проблему: полезный контент, способный спасти человеческие жизни, было трудно найти и использовать. Еще одна проблема заключалась в отсутствии баланса между образовательными, пропагандистскими целями и коммерческой деятельностью. НСБ хотела расширить возможности своей группы маркетинга по размещению контента: они не должны были зависеть от IT-команды. Нужна была новая многоцелевая платформа, которая поддерживает просвещение, пропаганду и коммерческую деятельность и при этом обеспечивает удобную связь с НСБ. Задача была не из легких, и представители НСБ решили обратиться к профессионалам из The Understanding Group.

На первом этапе перед командой The Understanding Group стояли две серьезные задачи:

  • получить представление о бизнесе заказчика;
  • провести аудит — анализ существующих цифровых ресурсов НСБ, аналитики компании, маркетинга, CRM и бизнес-процессов.

Для изучения коммерческой и образовательной деятельности, а также истории НСБ проектная команда провела интервью с руководителями организации. Потом поговорили с пользователями сайта. Всего провели более 30 интервью с представителями заказчика и пользователями сайта. Полученные данные позволили уточнить цели и задачи проекта.

На основании этих данных была создана высокоуровневая модель информационной экосистемы, описывающая информационные потоки и их взаимосвязь. Новая структура сайта наглядно показывала, за что отвечают разные подразделения и какие мероприятия они курируют.

НСБ и команда The Understanding Group определили основные задачи проекта: привлекать в организацию новых членов, стимулировать участие в образовательных мероприятиях, внедрение и соблюдение стандартов техники безопасности. Раньше избыток контента на сайте мешал пользователям находить ответы на свои вопросы. В ходе исследования было обнаружено, что часть пользователей интересуется в основном обучающими программами, а часть ориентирована на коммерческую составляющую. Данные о них были обработаны и переданы заказчику в формате персонажей.

Было решено упростить структуру сайта, — теперь она состояла из пяти ключевых блоков: вступление в НСБ, обучение, оценка безопасности (например, на предприятии), действия (например, стать волонтером, пожертвовать деньги, принять участие в событии) и обратная связь. Чтобы сбалансировать просветительскую и коммерческую составляющую, тематический контент по обоим направлениям размещали на одних и тех же страницах, а не отдельных вкладках. Команда The Understanding Group определила основные принципы контентной стратегии и разработала 12 шаблонов, которые упрощали размещение контента на сайте.

Результатом работы стал сайт, который запустили в 2014 году. Для его оценки провели опрос пользователей, в котором приняли участие 800 человек. 75% респондентов заявили, что новый сайт оказался лучше, чем они ожидали. Основным достоинством стала простота навигации. Ранее из-за проблем с навигацией подразделения НСБ состязались за место на первом уровне сайта. Теперь эта конкуренция снизилась.

 

Эти два кейса отличаются от рассмотренных ранее прежде всего тем, что изначально исследователи не могли жестко определить все пользовательские группы — они обозначались «широкими мазками» (например, поставщики образовательных услуг, пользователи сайта СНБ). Более четкое представление о пользовательских группах формировалось уже на стадии анализа материала, собранного с помощью интервью. Это важный момент, так как не всегда можно определить пользовательские группы на стадии разработки дизайна исследования, иногда выявить все категории пользователей удается лишь на более поздних этапах. Основанием для их выделения может быть общность задач, информационных потребностей, проблем. Качественные методы позволяют получить необходимую информацию для группировки пользователей, что необходимо для разработки качественной структуры сайта. В этом аспекте весьма любопытен кейс AFCE, где пользователи оказались настолько разными, что оптимальным решением стала их фактически индивидуальная поддержка сайтом и командой веб-мастеров.

Вывод

Качественная методология помогает решить основные проблемы IT-продуктов (в данном случае сайтов), разрабатываемых для нескольких групп пользователей: слишком громоздкую структуру, избыток информации и сложную навигацию. Последовательный анализ потребностей, проблем и ожиданий каждой группы пользователей позволяет создать удобную структуру с учетом реальных жизненных ситуаций.

В некоторых случаях можно определить группы пользователей на стадии разработки дизайна исследования. Задача исследователей — последовательно изучить потребности и проблемы каждой группы пользователей.

Существуют ситуации, когда четко определить пользовательские группы на стадии разработки дизайна исследования невозможно. В этом случае состав и характеристики групп уточняются уже на стадии обработки данных.

Переход на мобильную версию сайта

Поговорим о ситуациях, когда значимо не количество групп пользователей, а то, что все они используют мобильные устройства. Тема актуальная, но в нашу выборку попало только два кейса. В этом нет ничего страшного — постараемся «выжать» из этих кейсов максимум информации о специфике применения качественных методов для решения UX-задач в этих условиях.

Answer Lab: мобильная версия «Википедии»

Количество пользователей, потребляющих контент в Интернете через мобильные устройства, растет с каждым годом. «Википедии» понадобилось разработать стратегию перехода на мобильные устройства, чтобы оставаться востребованной среди своих пользователей. Чтобы разработать такую стратегию, нужно понимать, как люди получают доступ к контенту, ищут необходимую информацию и потребляют ее. Кроме того, важно представлять процесс редактирования на лэптопе и мобильных устройствах. Для сбора данных по всем этим вопросам представители «Википедии» обратились к Answer Lab.

Перед компанией поставили ряд достаточно сложных задач:

  • выяснить, какую роль играют мобильные устройства в жизни пользователей;
  • определить поведенческие особенности, предпочтения, барьеры и технологии, которые влияют на практики использования мобильных устройств и приложений;
  • понять, как мобильная версия «Википедии» будет использоваться на разных платформах;
  • определить, каковы возможности и барьеры при редактировании текста на мобильной платформе.

В Answer Lab поняли, что без этнографии здесь не обойтись. Команда организовала наблюдение за пользователями, работающими с различных устройств, в естественной среде, а также провела двухчасовые интервью на дому. Помимо этого, использовали данные, собранные с помощью телефонных интервью и из отзывов о работе с «Википедией».

Результаты исследования были оформлены в отчет, где давались рекомендации по улучшению читабельности, поиска и навигации на различных устройствах. Дополнительно была представлена информация, необходимая для разработки мобильных и планшетных приложений.

U1: мобильная версия сайта VicRoads

Австралийская компания VicRoads помогает водителям: на ее сайте представлена вся необходимая информация для планирования поездок (пробки, ремонты, время в пути и т.д.), получения водительской лицензии, регистрации автомобиля, правилах дорожного движения — и даже планы по строительству дорог. В общем, кладезь информации для водителей. Для того чтобы поддерживать еще больше пользователей, компания запустила мобильную версию сайта. Логичное решение, поскольку основная масса пользователей находится за рулем. Запустили, а потом решили узнать, удобна ли она для автомобилистов, удовлетворяет ли их потребности в дороге. Компании не хватало рекомендаций для улучшения мобильной версии сайта. За этим и пришли к U1.

Чтобы дать свои рекомендации, специалисты U1 решили провести комплексное исследование с использованием качественных и количественных методов, которые включали кабинетное исследование (поиск информации в открытых источниках), Google Analytics, опросы и интервью. Исследование позволило получить ценные данные о пользовательских ментальных моделях и поведении при обращении к мобильной версии сайта.

На основе собранных данных были предложены рекомендации по улучшению мобильной версии сайта. Компания VicRoads получила ценную информацию о своих пользователях: как они рассуждают и что ожидают от мобильной версии сайта.

Вывод

Социальные исследователи разрабатывали качественную методологию в числе прочего, чтобы собирать подробные данные о том, как устроена повседневная жизнь людей. Эта информация непременно учитывает контекст: мы видим не только что человек делает, но и где, и как он это делает. Если перевести это на язык UX-исследований, это значит, что мы получаем детальное описание жизненных ситуаций и среды использования продукта. Эта информация необходима для того, чтобы разрабатывать хорошие мобильные версии. Кейсы, рассмотренные нами, показывают, что качественные данные легко трансформируются в практические рекомендации по разработке мобильных версий. Такие IT-продукты максимально приближены к повседневной жизни пользователей — с их помощью они решают свои реальные проблемы (жизненные ситуации) с максимальным комфортом (среда использования).

Резюмируя сказанное: использование качественной методологии при переходе на мобильные устройства позволяет получить ценную информацию о жизненных ситуациях и среде использования. Эти данные становятся основной для практических рекомендаций по разработке или улучшению мобильных версий.

Сервисы для сотрудников компании

Рассмотрим ситуацию, когда команде необходимо разработать профессиональный интерфейс.

Почему мы вынесли разработку профессиональных интерфейсов в отдельную категорию? Формально это частный случай создания IT-продуктов для конкретной группы пользователей. Но фокус нашего исследования — практический опыт использования качественных методов в различных ситуациях разработки. В этой ситуации работа с качественными методами, а точнее — цель их использования и выбор методологии, имеет свою специфику. Для того чтобы увидеть это на реальном примере, рассмотрим сначала не совсем типичный для нашей выборки кейс.

Experientia: идеальный рабочий день для сотрудника SAP

Компания SAP обратилась к экспертам из Experientia с интересным заданием — она хотела улучшить опыт, который сотрудники получают на рабочем месте. Что-то вроде создания идеальных условий для работы, но несколько глубже и сложней. Чтобы решить эту задачу, в SAP хотели понять, как организован рабочий день в текущий момент. С кем и с чем взаимодействует сотрудник? Какие рутинные операции выполняет? Что его расстраивает? Только выяснив это, можно было улучшить повседневный рабочий опыт людей.

Проектная команда Experientia решили, что методы, применяемые для изучения покупателей, можно использовать и для изучения сотрудников компании SAP. Из богатого арсенала выбрали контекстные интервью (интервью на рабочем месте) и метод «тени» (когда исследователь наблюдает за респондентом, перемещаясь следом за ним, становясь его «тенью»).

В результате получили ценную информацию о том, как проходит рабочий день сотрудников: какие задачи они решают, что их огорчает и какими инструментами они пользуются — от блокнотов, стикеров, телефонов до специализированного программного обеспечения. Были определены и самые критические точки в течение рабочего дня.

Собранные данные были обобщены в виде персонажей, моделей и карт, визуализирующих поведение сотрудников, — при этом были отмечены зоны, где рабочий процесс был организован хорошо или существующая система не справлялась. Заказчик получил ценную информацию и отправился думать, как улучшить рабочий опыт своих сотрудников.

 

Стоп. А где тут разработка IT-продукта? Да, действительно, в данном кейсе она отсутствует, хотя осмысление рабочего опыта сотрудника включало и анализ рутинных задач, для которых он использует различное профессиональное и «офисное» программное обеспечение. Этот кейс демонстрирует возможности качественных данных при разработке профессиональных интерфейсов — глубокое и подробное изучение опыта, получаемого на рабочем месте. Любая разработка хорошего профессионального IT-продукта начинается со сбора информации о том, как организован рабочий день пользователя. И здесь уместно вспомнить все то, что мы уже узнали о возможностях качественных методов, — и про изучение различных групп пользователей, и про жизненные ситуации и среду использования. Все это нужно, когда качественные методы используются для разработки профессиональных интерфейсов.

Основные методы здесь — интервью и наблюдение. В ситуации разработки профессиональных интерфейсов проектные команды практически всегда обращаются к наблюдению. Особенно к одной его вариации — методу «тени». Это объясняется тем, что возможности получения данных с помощью интервью ограничены. Исследователям важно максимально подробно описать, с чем и как взаимодействует пользователь, какая обстановка вокруг, как она влияет на его поведение, какие возникают проблемы и как они решаются. Одними интервью здесь не обойтись: респондент попросту не может дать всю необходимую информацию. Причина в том, что большинство действий на работе — рутинные, а следовательно, их тяжело отрефлексировать и рассказать обо всем в интервью. Наблюдение здесь — не роскошь, а необходимость.

В нашу выборку попало довольно много кейсов, где проектные команды обращались к качественным методам при работе над профессиональными IT-продуктами. Отчасти дело в том, что — как и при разработке продуктов для детей — исследователи вынуждены проводить исследования. Попробуйте разработать «с ходу» IT-продукт для врачей или диспетчеров. Конечно, попытаться можно, но риски произвести некачественный продукт очень высоки. А о рисках использования такого продукта в дальнейшем мы не будем и говорить. Вывод один: без исследования к разработке профессиональных продуктов лучше не подходить. А теперь посмотрим на кейсы наших коллег.

 

Experientia: планшеты для улучшения работы медперсонала

Как ни странно, врачи очень похожи на «обычных» людей: они любят свои смартфоны и планшеты. А вот опыт взаимодействия со стационарными устройствами на работе оставляет желать лучшего. В таком случае почему бы не использовать мобильные устройства для решения рабочих задач? Ведь они гораздо удобнее стационарных компьютеров. Именно так рассуждали в Intel. Но рассуждения — это гипотезы, которые нуждаются в проверке. Для этого Intel решил обратиться в Experientia.

Перевести врачей на планшеты — идея хорошая, но специалисты из Experientia понимали, что без детального изучения повседневного рабочего опыта врачей не обойтись. А значит, нужна качественная этнографическая работа. Исследование проводили в больницах четырех стран: в Китае, Германии, Англии и США. Исследователи использовали интервью и наблюдение на рабочем месте. В фокусе были повседневные практики, рабочие процессы и схемы взаимодействия. Дополнительно проводились совместные дизайнерские сессии с врачами.

Результаты исследования были оформлены в виде свода основных принципов разработки оборудования и софта на базе планшетов. Созданный прототип показал, что новый подход к использованию мобильных устройств может ощутимо расширить возможности врача.

Intel получил подробный анализ данных, карты текущего использования мобильных устройств и зоны их будущего развития, ключевых персонажей в индустрии здравоохранения, а также многочисленные идеи-концепты. Самые перспективные и актуальные концепты были оформлены в виде прототипов.

Experientia: корпоративная платформа для сотрудников Philip Morris International

Крупной международной компании Philip Morris International понадобилась профессиональная платформа для маркетинговой сети. Маркетологам требуется постоянный доступ ко всем документам по рынкам, где работает компания, и данным о рекламной активности. Чтобы оставаться на одной волне, они должны быть в курсе новостей компании, своевременно получать обновления и общаться друг с другом. Кроме того, им важна возможность настраивать персональный профиль. В общем, задач перед платформой стояло много — нужно было все это упорядочить и понять, что пользователи хотят получить от сервиса в первую очередь. Для этого представители Philip Morris International обратились в Experientia.

Сотрудники Experientia провели этнографическое исследование среди сотрудников компании. Оно позволило выявить основные задачи и потребности на разных уровнях структурной иерархии.

Результаты интервью были оформлены в виде портретов пользователей. С помощью анализа задач и сортировки карточек были определены требования к сервису. Материалы исследования помогли определиться с возможностями сервиса и создать корпоративную платформу, которая учитывает нужды и задачи разных пользователей. Philip Morris International получил карту сервисных возможностей, пользовательские кейсы и интерактивные прототипы.

Cooper: приложение Practice Fusion

Доктору нужно записывать разговоры с пациентами, но делать это быстро и максимально удобным образом, чтобы уделять пациентам больше времени. Как это лучше всего сделать? Очевидно, что врачи не должны быть «прикованы» к персональным компьютерам. Что тогда? Разработчики Practice Fusion решили, что выходом может быть приложение для iPad. Осталось только сделать такое приложение действительно удобным и полезным для врачей. Но без разговора с врачами и наблюдения за их рабочим днем это невозможно. Разработчики пришли в компанию Cooper, чтобы та помогла им провести исследование и разработала прототипы будущего цифрового решения.

Сотрудники компании пообщались с разработчиками и отправились в поле — разговаривать с врачами и наблюдать за их работой. Они увидели, что врачи проводят много времени, общаясь с пациентами. Помимо этого, они делают записи, взаимодействуют с другими специалистами и персоналом больницы, ведут учет и обсуждают рабочие моменты с коллегами. И при всей этой мультизадачности они должны оставаться максимально сосредоточенными. Очевидно, что в таких условиях им нужна поддержка.

Тесное общение с заказчиком и оперативное обсуждение результатов позволили специалистам Cooper за полтора месяца перейти от набросков интерфейсов к работающему прототипу. В итоге было создано приложение, которое признали лучшим профессиональным IT-продуктом в категории «Оптимизация» на конкурсе Interaction Awards 2013.

TecEd: интерфейс для диспетчеров Public Safety Console

Компания ShotSpotter поставляет сложные системы, которые фиксируют звуки стрельбы и передают данные о местоположении стреляющего диспетчерам — чтобы те могли связаться с полицией. Ключевой элемент системы — это интерфейс, с помощью которого диспетчер получает оповещения о стрельбе. Требования к этим интерфейсам очень высоки: диспетчер должен моментально получить необходимые сведения и передать их в полицию. Компания захотела улучшить интерфейс, чтобы повысить удобство использования системы и улучшить опыт работы диспетчеров. Для этого она обратилась к специалистам TecEd.

Сотрудникам TecEd нужно было решить четыре ключевые задачи:

  • улучшить интеграцию между колл-центром полиции и рабочей средой диспетчера системы;
  • разработать множественные пользовательские сценарии;
  • лучше удовлетворять потребности новых и имеющихся заказчиков системы;
  • сделать интерфейс визуально привлекательным.

Для решения этих задач специалисты TecEd организовали интервью с диспетчерами и старшими сотрудниками ShotSpotter. Для анализа работы диспетчеров, их рутинных действий провели серию наблюдений.

Полученные данные были трансформированы в конкретные дизайнерские решения при разработке интерфейса:

  • доступ к деталям происшествия в один клик;
  • удобный для чтения блок данных по происшествию;
  • полная интеграция карты и блока данных по происшествию;
  • увеличение масштаба карты в месте происшествия.

Проведенная исследовательская работа позволила повысить удобство работы с картой. Лаконичный интерфейс, не перегруженный деталями, давал возможность быстро получить максимум информации по происшествию. В диспетчерской появился большой экран с картой, который хорошо виден из любой точки помещения.

RMA: сервис для метеорологического мониторинга VisualEyes

Клиенты метеорологического бюро используют прогноз погоды для принятия важных бизнес-решений и решений по обеспечению безопасности на основании заданных пороговых значений. Для улучшения сервиса метеобюро обратилось в компанию RMA: нужно было заменить шестистраничные факсы на pdf-файл, который автоматически рассылается на почту клиентов. В RMA решили, что pdf-файлы, безусловно, улучшат доступность данных, но нужно сделать подачу информации более эффективной и снабдить прогнозы рекомендациями. Это повысит конкурентные преимущества метеобюро. Но как этого добиться?

Компания Scottish Power, один из клиентов метеобюро, предложила свою помощь для пилотного запуска нового сервиса. Сотрудникам Scottish Power нужно было точно знать, что ожидать от погоды, чтобы планировать работы по техническому обслуживанию ветровых электростанций. Важно было своевременно получать прогноз как на целый день, так и на ближайшие часы. В общем, компания была очень заинтересована в развитии сервиса. Эксперты RMA работали вместе со специалистами отделов контроля, чтобы понять, как они используют данные о погоде. Фактически проводили наблюдение и интервью.

Данные, полученные в ходе наблюдения и интервью, позволили критически переосмыслить первоначальную идею и создать веб-инструмент, который выполняет всю работу по преобразованию данных. Он визуализирует данные и поддерживает быстрое распознавание надвигающихся погодных явлений в режиме реального времени.

Компания Scottish Power очень довольна новым цифровым инструментом, который экономит время и деньги. Теперь сотрудники могут точно планировать техническое обслуживание, создавая модели сценариев для прогнозов на разные сроки (от двух до пяти дней). Повысилась и безопасность технического обслуживания ветровых электростанций на местах. Центр управления персоналом сразу видит потенциальные проблемы, которые обозначаются на карте цветными маркерами-гвоздиками. Это позволяет своевременно внести соответствующие изменения в график работ или предупредить команды на местах.

Вывод

Во всех рассмотренных кейсах проектные команды проводили очень основательную исследовательскую работу, которая требовала больших усилий по сбору данных и серьезных финансовых вложений со стороны клиента. Однако отказаться от исследования было невозможно, и причина проста — слишком высока цена ошибки. 

Резюмируя сказанное: при разработке профессиональных интерфейсов проектные команды обращаются к качественной методологии, чтобы понять, как организован рабочий день сотрудника: 

  • с кем и чем взаимодействует;
  • где происходит это взаимодействие;
  • каковы рутинные операции;
  • какие есть проблемы и трудности.

Для получения детальной информации используют комбинацию качественных методов: интервью и наблюдения. Если ограничиться только интервью, не удастся собрать исчерпывающие данные из-за специфики рутинных операций на рабочем месте. Получаемая информация позволяет разрабатывать полезные и удобные профессиональные IT-продукты, которые органично вписываются в повседневную деятельность пользователей.

Выход с продуктом на неизвестный рынок

Предпоследняя ситуация применения качественных методов немного экзотична — выход на новый, незнакомый локальный рынок. Да, с этим сталкиваются немногие компании, но такая ситуация помогает лучше понять возможности качественных методов. Для быстрого погружения в тему начнем сразу с кейса, который не относится к разработке IT-продуктов, но наглядно показывает возможности качественных методов.

ReD Associates: новый дизайн телевизоров для Samsung

В 2005 году компания Samsung переживала по поводу своих продаж, в первую очередь — из-за плоских телевизоров, одного из самых популярных продуктов. Чтобы остаться лидером рынка, требовалась новая стратегия. Компания тратила немало сил на разработку новых технологий и активно рекламировала свои достижения, однако потребители, казалось, не проявляли особого интереса к инновациям. Беда Samsung была в том, что компании не хватало понимания людей, которые уделяют куда больше внимания дизайну, чем технологической составляющей. Нужен был качественный скачок в дизайне телевизоров. За помощью руководство компании обратилось к ReD Associates.

Команде ReD Associates вместе с представителями Samsung предстояло понять, каким должен быть дизайн телевизора. А для этого следовало выяснить, какую роль играет телевизор в жизни дома. Что такое для покупателя «отличный телевизор»?

Для исследования использовали классические методы этнографии: наблюдение и интервью. Команда ReD Associates вместе с представителями заказчика отправилась в Данию, Швецию, Финляндию и Нидерланды, чтобы изучить жизнь пользователей, ориентированных больше на дизайн, чем на технологии. В фокусе исследования была повседневная жизнь людей — нужно было понять, как туда вписывается телевизор. Проектная команда изучала привычки и практики создания «идеального дома» и параллельно общалась с дизайнерами, архитекторами и другими экспертами, чтобы понять отношение к дому и телевизору в Северной Европе.

Результаты исследования несколько шокировали дизайнеров Samsung: пользователи прятали их технологическое чудо в предметы интерьера и использовали любые способы, чтобы его замаскировать. Люди не хотели видеть у себя дома «кусок электроники». Идея сделать телевизор невидимым удивила руководство Samsung: вместо того чтобы гордиться своим телевизором, люди хотят его спрятать.

По результатам исследования компания ReD Associates определила основные принципы дизайна для телевизоров Samsung. Результатом работы стала новая модель телевизора, которая пользовалась особым успехом у женщин. Появление нового телевизора позволило получить доступ к новым каналам маркетинга и продаж: глянцевые журналы, модные рестораны, магазины одежды. Новый телевизор Samsung стал появляться там, где его раньше не было. К 2007 году компания увеличила свою долю рынка на 28%.

 

Почему проектная команда обратилась к качественным методам? Вопрос в данном случае риторический. Скандинавский стиль — это культурная особенность Северной Европы. Есть ли что-то более подходящее для изучения подобного феномена, чем методология, которая уже несколько десятилетий используется антропологами и этнографами для изучения культурных особенностей различных сообществ? Интервью и наблюдение были основными методами социальных исследователей, стремящихся понять другую культуру.

Разработка IT-продукта для незнакомого локального рынка всегда связана с риском: то, что работает в одной стране, может с треском провалиться в другой. Причина тому — культурные различия, которые не были учтены при разработке продукта. Именно поэтому компании, которые планируют выход на новые рынки, готовы вкладываться в дорогостоящие проекты. Провал готового продукта обойдется намного дороже. Рассмотрим еще несколько кейсов, которые описывают работу команд в этой ситуации.

 

Experientia: Vodafone разрабатывает продукты и услуги для развивающихся стран Азиатско-Тихоокеанского и Африканского регионов

Британская компания Vodafone, один из крупнейших операторов связи, захотела запустить новые продукты и услуги в ряде развивающихся стран. Чтобы выход на новые рынки был успешным, компания должна была познакомиться с практиками использования технологий и потребностями пользователей в этих странах. Необходимо было разработать прототипы, основанные на реальных пользовательских потребностях и сценариях. Задача непростая: решили обратиться к специалистам из Experientia.

Команда Experientia уже имела опыт работы с Vodafone на развивающихся рынках стран Азиатско-Тихоокеанского и Африканского регионов: это было маркетинговое исследование с помощью пользовательских панелей. Смотрели, как люди выполняют задачи на мобильных телефонах. Основной акцент делался на социальные сети. Панели позволили получить большой массив данных о практиках использования мобильных телефонов и социальных приложений, а также возможностях и препятствиях при развитии новых инструментов. Таким образом, у команды уже был серьезный задел, который упрощал выполнение новой задачи.

Для нового проекта с Vodafone решили обратиться к этнографии. Участниками этнографического исследования стали представители низших социальных слоев в развивающихся регионах. Люди выполняли серии заданий, контроль которых осуществлялся дистанционно.

Исследование показало, что для малообеспеченных слоев населения применение технологий — важный фактор выживания в нелегких условиях. Находчивость в использовании современных технологий становится в их социальной среде конкурентным преимуществом.

Результаты исследования стали основанием для разработки концептов, учитывающих поведение пользователей и региональный контекст. При разработке использовали метод моделирования возможностей и мозговые штурмы. Один из проектов предусматривал совместное проектирование с людьми из малообеспеченных слоев общества — эти члены рабочих групп тоже давали отзывы и участвовали в разработке сервиса. Совместная работа включала тестирование, развитие и определение ключевых идей для мобильных сервисов.

Vodafone получил качественное этнографическое исследование, рекомендации для стратегических направлений и прототипы на основе контекстных сценариев и пользовательских потребностей.

Blink: Zap и сайт для покупки недвижимости в Бразилии

Что вы знаете о рынке недвижимости в Бразилии? В компании Blink о нем знали немного. Примерно столько же знали о бразильской культуре, связанной с недвижимостью. Однако вскоре компании предстояло познакомиться и с культурой, и с рынком. Но обо всем по порядку. Компания Zap захотела создать нечто большее, чем просто сайт о недвижимости в Бразилии. Она хотела построить теплые прочные отношения со своими клиентами. Для этого решили обратиться в компанию Blink.

Сотрудники компании Blink нашли в себе силы признать собственное незнание. Отнеслись к этому философски: иногда незнание пользователя — это преимущество, так как вы не имеете предвзятых представлений до начала исследования. Хорошо сказано.

Свободные от предубеждений, они приступили к исследованию: проводили интервью с пользователями у них дома. Получилось и интервью, и наблюдение. Чтобы уяснить подход бразильцев к покупке жилья, было проведено восемь интервью с теми, кто уже купил дом или ищет его. Исследователи стремились увидеть, где пользователи живут в настоящий момент, чтобы лучше понять мотивы и ожидания при покупке нового жилья.

Исследование показало, что при покупке жилья бразильцы в значительной степени опираются на «местное знание» и рекомендации членов семьи. Безопасность остается проблемой в большинстве районов, поэтому наличие консьержа 24/7 — не роскошь, а необходимость и значимый фактор при выборе дома.

С помощью партнеров-исследователей из Бразилии была разработана CJM (карта перемещений пользователя) при покупке или аренде жилья. Карта позволила определить возможности взаимодействия с пользователями. Пользователи, которые посещают сайт, находятся на различных стадиях покупки или аренды жилья. На сайте они могут получить необходимую информацию на любом этапе — от поиска до приобретения.

Опора на местное знание и членов семьи при поиске недвижимости нашла отражение в дизайнерском решении сайта — использовании примечаний, тегов и рейтингов. Пользователи могли сохранять понравившиеся дома в закладках, а затем управлять ими, добавляя рейтинг, или отмечать свои соображения при выборе с помощью комментариев и тегов. Потенциальные покупатели могли использовать эти функции во время просмотра домов с помощью мобильных устройств.

Была добавлена возможность фильтрации объектов по близости к работе (заданному адресу) и общественному транспорту. Исследование показало, что к значимым факторам выбора относится также наличие гаража и спальни. Они тоже были добавлены в фильтр. После того как был запущен новый дизайн сайта, конверсия увеличилась на 35%.

Head: Myriad msngr

Аппетиты и амбиции растут быстро: сначала компания Myriad боролась лишь за то, чтобы сохранить функциональный чат для небольшой группы пользователей, и не рассчитывала на большее. В 2013 году компания уже нацелилась на создание конкурента WhatsApp, Line и Facebook Messenger. За помощью в реализации этих планов она обратилась к сотрудникам Head. Myriad хотела, чтобы в Head решили три основные задачи:

  • перевести сервис на новую платформу, которая позволит одновременно отправлять и получать более 100 млн сообщений;
  • создать собственный бренд, который займет лидирующую позицию на рынке мессенджеров;
  • разработать убедительную дорожную карту, включающую привлечение пользователей, рост и монетизацию.

Задачи непростые, но решаемые; главное — правильно начать движение. В компании Head сделали ставку на исследование пользователей. Для переноса мессенджера на новую платформу было необходимо понять имеющихся пользователей. Без этого и дорожную карту разработать не получится. В компании используют собственный вариант адаптации качественных методов для UX-задач — «полевую исследовательскую студию». Сущность адаптации состоит в быстрых этнографических исследованиях, формировании идей, совместном дизайне и проверке на пользователях. Метод «исследовательской студии» включает:

  • этнографическое исследование целевых групп пользователей на дому и изучение местной культуры;
  • получение отзывов и развитие идей;
  • проверка гипотез и совместный дизайн;
  • моделирование бизнес-кейсов и составление дорожной карты.

Хорошая практика, хотя, как утверждают сами сотрудники компании, тяжелая для исследователей. Пять дней напряженной исследовательской и дизайнерской работы в Мексике и Бразилии. Именно там проживают основные пользователи мессенджера компании Myriad.

Проведенное исследование позволило выделить основное направление развития продукта — групповой чат. Была разработана концепция «спонсорского канала»: механизма загрузки цифрового контента в общий чат. Пользователи и ранее делились контентом с YouTube и других социальных сервисов — спонсорский канал сделал этот контент ближе для пользователя. Была разработана система монетизации, которая отличалась от классической рекламной модели известных социальных сетей.

Через два месяца было запущено приложение на Android, и в компании увидели существенный прирост подписок. На конец 2014 года аудитория мессенджера насчитывала 140 млн зарегистрированных пользователей. Версия «спонсорского канала» была запущена уже и на iOS. По результатам исследования была также разработана дорожная карта для мессенджера, которая включает дальнейшее развитие концепции монетизации и стратегический переход от приложения для чатов к социальной медиаплатформе. Сейчас идет работа по организации новых исследований для запуска мессенджера в США и некоторых африканских странах.

Вывод

Основными методами в этой ситуации становятся интервью и наблюдение. Причина в том, что культурные особенности достаточно трудно идентифицировать: здесь необходимо и слушать, и наблюдать. К профессионализму исследователей предъявляются повышенные требования. Это очень сложные проекты — команда должна увидеть и понять культурные особенности, зафиксировать их и донести до разработчиков, которым нужно учитывать соответствующие факторы при создании продуктов. Интересный пример качественного исследования в этой ситуации дает кейс компании Head: проектная команда провела достаточно сложное исследование в предельно сжатые сроки. Хотя метод «исследовательской студии» требует очень напряженной работы от команды, а его эффективность зависит от квалификации исследователей: понять даже малую часть чужой культуры — очень трудная задача.

Резюмируя сказанное: в ситуации разработки IT-продукта для нового, незнакомого локального рынка проектные команды применяют качественную методологию для выявления культурных особенностей, которые могут повлиять на практику использования продукта. Такие проекты очень трудны в реализации: организация исследования требует значительных финансовых вложений, а к профессиональным компетенциям команды предъявляются повышенные требования. Основными исследовательскими методами здесь являются интервью и наблюдение, традиционно используемые социальными исследователями для понимания другой культуры.

Сервисы, которые должны приносить пользу

Мы подошли к последней жизненной ситуации — разработке нового сервиса. Использование качественной методологии для разработки нового сервиса затрагивает все вопросы, которые мы рассмотрели ранее:

  • изучение потребностей, поведения, страхов и проблем одной или нескольких групп пользователей;
  • анализ жизненных ситуаций и среды использования;
  • изучение повседневности пользователей и рутинных действий;
  • выявление культурных особенностей, которые могут повлиять на использование IT-продукта.

Разработка нового сервиса — это одна из самых сложных задач: риск ошибиться здесь очень велик. Исследование, проведенное с помощью качественных методов на стадии разработки продукта, снижает эти риски, но не исключает полностью. Требования к квалификации исследователей в проектной команде здесь чрезвычайно высоки. Собранные данные очень сильно влияют на результат.

Впрочем, в некоторых ситуациях, связанных с разработкой новых сервисов, задача, которая стоит перед проектной командой, не столь сложна: требуется меньший объем информации о пользователях, поэтому процесс исследования упрощается. Как правило, это ситуации, когда похожий онлайн- или офлайн-сервис уже существует. Рассмотрим несколько таких кейсов.

The Understanding Group: сервис сбора пожертвований для университета

Департамент развития крупного университета занимается очень хорошим делом: привлекает средства для поддержки студентов, научных исследований, спорта, различных новых инициатив и работ, а также текущей деятельности университета. Делает он это не с помощью ящика для сбора пожертвований, а через специальный сайт. Недавно для этого сайта полностью поменяли сервер: теперь пользователи могут сделать несколько пожертвований за одно посещение — по аналогии с покупками с помощью корзины.

Департамент развития хотел дать пользователям возможность беспрепятственно делать пожертвования в неограниченных размерах — чтобы сэкономить время дарителей и удовлетворить потребность университета в дополнительном финансировании. Они не хотели гениального дизайна или однобокой стратегии. Им нужна была добротная информационная структура, где учитываются потребности организации и дарителей. Вот такая программа-максимум, которая невозможна без понимания и заказчиков, и пользователей. Для решения этой задачи обратились к услугам The Understanding Group.

Команда The Understanding Group приступила к работе — провела серию интервью с представителями заказчика и пользователями, а также эвристический анализ интерфейса сайта. Результаты были неутешительны: сайт не содержал необходимых сведений о пожертвованиях и не обеспечивал должной обратной связи. Люди не были уверены, что отдают деньги на благие цели, а их вклад будет подтвержден и оценен. Сайт был холодным и неприветливым. Это очень мешало привлечению средств.

По результатам интервью были созданы ключевые персонажи:

  • недавний выпускник университета;
  • даритель с большим опытом;
  • страстный любитель спорта;
  • даритель, жертвующий в память члена семьи;
  • сотрудник университета.

Созданные персонажи и сценарии использования сайта определили приоритеты и возможности для обсуждения на двух совместных дизайн-сессиях с участием представителей заказчика. По результатам исследования команда подготовила эскизы страниц будущего сайта, которые стали предметом обсуждения. Во время первой сессии на доске делались наброски альтернативных вариантов. На второй дизайн-сессии команда The Understanding Group и представители заказчика обсудили и утвердили итоговые варианты — они стали отправной точкой для остальных эскизов рабочего процесса. Работа на сессиях повлияла на финальный дизайн сайта, в частности помогла справиться с техническими и административными ограничениями.

Улучшения по результатам исследования заметно увеличили приток пожертвований. С момента запуска сайта:

  • пожертвования в несколько фондов сразу выросли на 100%;
  • объемы неограниченных пожертвований увеличились в пять раз;
  • выросло число положительных отзывов со стороны пользователей и сотрудников университета;
  • число звонков в клиентскую службу с жалобами и пожеланиями снизилось на 57%.

По всем показателям — аналитика, отзывы пользователей и пожертвования — изменения на сайте помогли департаменту развития достичь цели.

Prime Motive: сайт для страховой компании CGU Insurance

Компания CGU Insurance — одна из самых авторитетных страховых компаний в Австралии. Традиционно этот бизнес развивался при активном участии страховых брокеров, но в компании видели, что времена меняются. Интернет и мобильные устройства позволяют потребителям со всей страны покупать страховки напрямую. Страховой рынок превратился в рынок клиента, и понимание этого факта стало стартом для радикальных изменений. CGU Insurance обратилась в компанию Prime Motive, чтобы разработать сайт для онлайн-продажи страховых полисов малому бизнесу.

Сотрудники Prime Motive вместе со своими коллегами из Deloitt провели серию интервью с владельцами малого бизнеса непосредственно на рабочих местах. Темы интервью не ограничивались страхованием: беседовали о бизнесе, его развитии, проблемах и рисках. Владельцы бизнеса делились положительным и отрицательным опытом, рассказывали о своих трудностях и опасениях, в том числе о страхе оказаться без защиты. Каждое предприятие имело свои особенности, но все владельцы были едины во мнении, что бизнес — это их жизнь и способ выживания одновременно.

По результатам исследования провели мастер-классы по дизайн-мышлению для заказчика, чтобы привить ему клиентоориентированный подход. После работы над сотнями прототипов и по завершении дискуссий со всеми участниками процесса был подготовлен блок вопросов, который позволяет клиенту за несколько минут узнать о страховании все, что нужно: сколько стоит, где приобрести полис и как управлять своей страховой программой. Подключиться к системе можно из любой точки страны. Был сделан новый сайт, построенный с нуля на базе отзывчивой и гибкой CMS, которая требовала меньше усилий для управления и могла быстро адаптироваться к меняющимся потребностям. Дополнительно был разработан новый дизайн сайта, который соответствовал изменившимся приоритетам в работе компании и возможностям разных устройств.

Bowmast: изучение привычек и поведения пользователей Kiwibank ATM

Команде Kiwibank, отвечающей за потребительский опыт, понадобились сведения о роли банкоматов и наличных денег в жизни потребителей. Эта информация была необходима для развития сети банкоматов и разработки новых сервисов — невозможно выполнить такую работу без понимания пользователей. Нужно было качественное исследование. За помощью обратились в компанию Bowmast, а точнее — к Нику Боумасту.

Сначала Ник провел интервью с представителями заказчика: операционистами, маркетологами, продуктологами, сотрудниками колл-центра и аналитиками. Эти интервью позволили четко определить цели и объект исследования, а также тип данных, которые будут максимально полезными для краткосрочного и среднесрочного планирования.

Дизайн этнографического исследования (наблюдение и интервью) разрабатывался при активном содействии представителей заказчика. Выборку для исследования сформировали так, чтобы в ней присутствовали представители разных поколений и социально-демографических групп с разными моделями использования банкомата. Кроме того, пользователей разбили на две категории — городское и сельское население.

Организовали наблюдение непосредственно у банкоматов — близко не подходили, чтобы не смущать пользователей. При выборе банкомата учитывали, где он находится: улица, супермаркет, отделение банка и т.д. Наблюдение позволило собрать данные о потребностях, которые определяют поведение пользователей.

Интервью с пользователями проводились, как правило, у них дома, на кухне. Это была непринужденная беседа о том, как люди пользуются банкоматом: время суток, частота, суммы и место. Такие разговоры помогали выявить привычки и особенности поведения пользователей.

Результаты исследования дали четкое представление о том, как банкоматы и наличные деньги вплетены в жизнь различных категорий пользователей. Это помогло заказчику определить приоритеты развития сети банкоматов с учетом удобства и пользы для клиентов. Стало понятно, какие категории пользователей заинтересованы в конкретных сервисах. Исследование позволило выявить новые пути для информирования и расширения возможностей клиентов, в том числе мобильные приложения и специализированные банковские сервисы. Заказчику показали, как усовершенствовать банкомат, чтобы он лучше отвечал потребностям пользователей. По результатам исследования была сделана нарезка видео для иллюстрации ключевых выводов. Такой формат не только чрезвычайно интересен и информативен — он помог вызвать у заказчика эмпатию по отношению к пользователям.

CXpartners: цифровые сервисы для муниципалитета Бристоля

Что делать, если бюджет сокращают, а жители города требуют повысить качество услуг, предоставляемых государственными структурами? С такой проблемой столкнулся муниципалитет Бристоля в Великобритании. Люди хотят, чтобы государственные услуги были такими же доступными, как заказ товаров в Amazon, — без лишних телодвижений и с любого устройства. А если это невозможно, горожане возмущаются. Нельзя уплатить налоги онлайн? Мы что, в XIX веке?! Сотрудники муниципалитета тоже разочарованы устаревшей организацией процессов в их офисе, которая заставляет впустую тратить время и деньги. Муниципалитету требовалось улучшить клиентский опыт в условиях сокращения бюджета и с минимумом персонала. Задачка была, честно скажем, не из легких. Но в муниципалитете решили, что серьезные проблемы помогают переосмыслить подход к работе. А что если сделать большинство услуг цифровыми? Идея хорошая, но надо понять, как люди пользуются государственными услугами и каковы их потребности. Для этого представители муниципалитета Бристоля обратились в компанию CXpartners.

Команда CXpartners знала, что для развития новых цифровых услуг необходимо четко определить, что нужно жителям города и служащим муниципалитета. Понять это можно, только пообщавшись с людьми и посмотрев, что они делают. Без этого никак. Проектная команда отправилась в Бристоль, чтобы понаблюдать, как люди взаимодействуют с различными службами. Они расспрашивали горожан об опыте общения с муниципальными службами: в такси, на парковках и автобусных остановках, в библиотеках, общественных центрах и на дому. Интересовались, как жители города оценивают оказываемые услуги, где возникают трудности, что беспокоит и расстраивает. Как бы они хотели пользоваться этими услугами в будущем? Данные, которые удалось собрать, дали видение происходящего, которого не хватало сотрудникам муниципалитета и служащим многих других государственных и частных предприятий. Таков опыт пользователей, который часто скрыт от посторонних глаз.

После сбора данных команда задумалась о том, какие службы можно перевести в онлайн-режим, а для каких нужно личное общение. Пользователей сгруппировали с помощью «шкалы уязвимости». На одном конце были люди, решающие такие задачи, как уплата налогов, — они хотят как можно быстрее разделаться с этой обязанностью, не прибегая к посторонней помощи. На другом конце — те, кто нуждается в консультациях сотрудников комитета по вопросам жилья и ухода: таким горожанам важна поддержка на протяжении всего пути решения задачи. Служащие муниципалитета могли варьировать режим общения в зависимости от специфики услуги и «уязвимости» ее потребителей.

Клиентоориентированный подход протестировали на двух сервисах — утилизация отходов и парковка. Эти пилотные программы позволили изучить потребности и опыт пользователей и сформулировать основные принципы трансформации муниципальных сервисов. В результате работы заказчик получил:

  • удобный банк данных, созданный на базе анализа собранной информации, — он давал целостное представление о жителях Бристоля;
  • библиотеку многоразовых шаблонов для дизайна взаимодействия с пользователями;
  • практические навыки дизайна сервисов, которым обучили представителей муниципалитета.

Сейчас любое изменение государственных сервисов учитывает потребности горожан. Теперь муниципалитет Бристоля может принимать взвешенные решения, которые позволяют улучшать клиентский опыт с минимальными затратами, — а ведь еще недавно казалось, что это невозможно. С момента запуска программы в 2013 году введено в действие 15 новых онлайн-сервисов. За первые полгода около 5000 человек заплатили налоги онлайн. За год число пользователей, которые воспользовались онлайн-бронированием времени для регистрации новорожденных, выросло с 18 до 50%.

Answer Lab: цифровой кошелек от PayPal

Покупки в Интернете давно уже стали привычным делом для многих, а электронными деньгами уже никого не удивишь. В компании PayPal подумали: а что если создать мобильное приложение «электронный кошелек» для покупок в обычных офлайн-магазинах. Подумали и… пошли разрабатывать? Нет, пошли проводить исследования. Не самостоятельно, а с помощью компании Answer Lab. В PayPal понимали, что для разработки такого приложения необходимо сначала детально изучить опыт покупок в офлайне.

Answer Lab предстояло решить четыре задачи:

  • выяснить, в чем боль и приятные стороны при покупках в офлайн-магазине;
  • оценить саму концепцию цифрового бумажника;
  • определить возможности будущего приложения;
  • понять, какой может быть краткосрочная и долгосрочная мультиканальная стратегия.

Задачи были непростые, и команда Answer Lab подошла к заданию творчески: помимо этнографических методов, применили игры. В лаборатории компании создали прототип кофейни, чтобы проверить новую систему мобильных платежей на практике.

Классическая этнография заключалась в посещении магазинов совместно с участниками исследования — чтобы увидеть трудности, с которыми сталкиваются люди. Кроме того, исследовали реальное содержание кошельков участников исследования: нужно было понять, как изменится подход к их организации, когда кошельки станут цифровыми. Участников исследования попросили вести дневники покупок и событий, чтобы потом разработать дизайн персонального помощника, который оказывает поддержку пользователям при совершении покупок — не только в процессе платежей.

Собранные данные показали заказчику, как потребители пользуются обычными кошельками. Эта информация необходима, если планируется заменить их цифровыми аналогами. Кроме того, исследование позволило получить много информации о процессе покупок, в частности о списках покупок и использовании карт лояльности. Стало понятно, какие точки коммуникации должны быть включены в новый сервис.

Вывод

При разработке нового сервиса проектные команды сталкиваются с проблемой отсутствия знаний о пользователях и их повседневной жизни. Если похожий сервис уже существует, для сбора подробной информации о пользователях и их проблемах с действующим сервисом можно ограничиться проведением интервью. Если предстоит разработать сервис, который не имеет аналогов, необходимо дополнительно использовать наблюдение. Интервью и наблюдения позволяют получить информацию о потребностях, поведении, страхах и проблемах пользователей, их жизненных ситуациях, среде использования продукта, повседневности и культурных особенностях. Эти данные помогают разработать нужный и удобный сервис, который органично впишется в повседневную жизнь людей и будет решать реальные задачи.

Заключение: качественные методы и разработка
IT-продуктов в России

Мы проанализировали опыт зарубежных компаний по использованию качественных методов для решения UX-задач. Анализ кейсов показал, что существует шесть жизненных ситуаций, когда применяется качественная методология.

1. Разработка общей платформы для нескольких групп пользователей

2. Разработка IT-продукта для конкретной группы пользователей

3. Разработка профессионального интерфейса

4. Переход на мобильную платформу

5. Выход с IT-продуктов на новый локальный рынок

6. Разработка нового сервиса

Применение качественных методов в каждой ситуации имеет свою специфику: разные комбинации методов, различная сложность организации исследования, разные цели и результаты. Основная причина использования качественных методов проектными командами — это их потенциал в получении данных о:

  • потребностях, поведении, страхах и проблемах одной или нескольких групп пользователей;
  • жизненных ситуациях и среде использования;
  • повседневности и рутинных действиях;
  • культурных особенностях.

Качественная методология получила широкое распространение за рубежом. В России ситуация несколько иная: ни заказчики, ни проектные команды не представляют возможностей качественных методов. Эту ситуацию может изменить изучение опыта использования качественных методов для решения продуктовых задач. Осветить такой опыт мы попытались в этой статье.

ВВЕРХ